Oglašavanjem do povjerenja klijenata

Datum objave: 27.11.2017., 11:01

Uspješne rezultate postižu financijske institucije koje u fokusu imaju ne samo konstantno ulaganje u edukaciju kadrova i njihov kvalitetan i ljubazan pristup klijentima, brzo i efikasno rješavanje zahtjeva klijenata, primjenu novih tehnologija, upravljanje CRM bazama korisnika usluga već i velike investicije u kontinuirano marketinško oglašavanje.


Sadržaj reklamne poruke, intenzitet oglašavanja i provođenje marketinških aktivnosti u financijskom sektoru u izravnoj su vezi s izgradnjom povjerenja klijenata, čak mnogo više nego u drugim privrednim djelatnostima. Razlog tome je što se na ovom tržištu, specifičnom po mnogočemu, ne nudi opipljiv proizvod već povjerenje u kvalitetu obavljanja osnovne djelatnosti. Ukoliko prevlada sumnja klijenata u fundamentalnu iskrenost upakirane ponude banke ili osiguravajuće kuće, nijedna marketinška kampanja, niti atraktivna visokobudžetna televizijska reklama neće moći nadomjestiti izgubljeno povjerenje.

Postavljanje marketinških strategija

Plasman propagandnih poruka banaka i drugih financijskih institucija u velikoj se mjeri razlikuje od plasmana i promocije proizvoda široke potrošnje. Specifičnost oglašavanja ogleda se u činjenici da se konzumentima usluga ne nudi običan proizvod već novac kao proizvod uvećane specifične vrijednosti. Iako je financijsko tržište Srbije već duže vremena stabilno, sezonalno oglašavanje i marketinške kampanje glavnih igrača na tržištu po intenzitetu i visini uloženog kapitala ne jenjavaju. Poslovne banke u tržišnoj utakmici istupaju s "najboljim" ponudama ne bi li klijente konkurentskih banaka privukli pod svoje okrilje. Taj ciklus aktivnosti ("push and pull") koji se odvija na samom tržištu novca, nije jednostavan za razumijevanje većini prosječnih klijenata. Upravo ovaj fenomen neopipljivosti usluga koje banke i/ili osiguravajuće kuće nude klijentima, kao i visoka očekivanja klijenata po pitanju uvjeta i statusa koji dobivaju postajući članovi određenih banaka, polazna su točka u postavljanju marketinških strategija.

Posljednjih deset godina trend oglašavanja bankarskih usluga dobiva na svojoj ekspanziji. Banke i druge financijske institucije u Srbiji ulažu značajna sredstva u oglašavanje putem medija masovne komunikacije, pri čemu nastoje pronaći win-win strategiju i izraditi medijski plan koji će im omogućiti s jedne strane postizanje maksimalnog efekata oglašavanja i održavanje lojalnosti, te pridobivanje novih klijenata s druge strane. Bez obzira na to koliko kvalitetna propagandna poruka bila, ona neće imati pozitivnog efekta ukoliko je ciljna skupina kojoj se putem medija oglašivač obraća ne primijeti. Banke dugoročno istražuju poslovni ambijent, usvajaju regulative NBS-a, prate i analiziraju poslovne ponude konkurencije, investiraju u nove informativne tehnologije. I sve to samo s jednim ciljem. Da tržištu ponude atraktivnu paletu svojih proizvoda i usluga i da na nov i kreativan način zadovolje potrebe i očekivanja svojih sve zahtjevnijih klijenata. Dugoročno gledano, sinergijski efekt svih poduzetih marketinških i prodajnih aktivnosti oblikuje percepciju stanovništva na nekom dubljem, nesvjesnom nivou. Zajedničkim djelovanjem one u određenom vremenskom okviru formiraju i ugrađuju povjerenje u strukturu samog brenda, njegovu snagu, uspješnost i pozitivan imidž, što ih dodatno diferencira od ostalih aktera na financijskoj sceni.

Članak je objavljen u srpskom izdanju Sveta osiguranja, br. 11, 2017. godina, a cijeli možete pročitati na linku.